Agregar un nuevo sabor, tamaño, presentación o edición especial puede abrir oportunidades para una marca. Pero también puede generar más inventario, más decisiones operativas y más costos. Por eso, antes de lanzar un nuevo SKU, la pregunta no debería ser únicamente “¿podemos hacerlo?”, sino: “¿Este SKU aportará suficiente valor como para justificar la complejidad de lanzarlo?”
Pero… ¿Qué es un SKU?
SKU significa Stock Keeping Unit y se utiliza para identificar y gestionar de forma individual cada variante de un producto. Una granola disponible en tres sabores y dos tamaños puede representar 6 SKUs diferentes. Cada uno tendrá su propia demanda, inventario, empaque y desempeño comercial.
Los SKUs permiten controlar mejor un portafolio, pero conforme aumenta su número, también puede aumentar la complejidad de la operación. Por eso, el objetivo no es tener pocos o muchos SKUs. Es contar con los SKUs correctos para lo que tu marca puede manejar. Por eso, aquí te dejamos 5 puntos clave a considerar al decidir cuántos SKUs necesita tu marca o proyecto.
1- Cada nuevo SKU debe tener una función clara
Antes de desarrollar una nueva variante, conviene identificar la oportunidad específica que se busca cubrir. Puede tratarse de:
- Otro tamaño para una nueva ocasión de consumo
- Un sabor dirigido a un segmento distinto
- Una presentación específica para determinado canal
- Una versión premium
- Una edición temporal o estacional
Circana, empresa global de investigación de mercados y del comportamiento del consumidor, señala que ampliar un portafolio mediante nuevos sabores, tamaños o formatos sigue siendo una herramienta de crecimiento, pero que el éxito depende de identificar oportunidades reales en el mercado y no únicamente de generar variedad.
Un nuevo SKU debería poder responder claramente a la siguiente pregunta: ¿Qué necesidades del mercado no cubren las opciones actuales? Pero si la respuesta no es evidente, quizá todavía no exista una razón lo suficientemente sólida para lanzarlo.
Uno de los riesgos más importantes al ampliar un portafolio es la canibalización. Ocurre cuando las ventas de una nueva variedad se compensan con pérdidas en otros SKUs de la misma marca. Es decir, el consumidor cambia de una opción propia a otra, pero las ventas totales prácticamente no aumentan. En pocas palabras: un producto termina compitiendo con otro dentro del mismo portafolio.
Por ejemplo, una marca puede lanzar una nueva presentación y celebrar que esta vende bien. Sin embargo, si buena parte de sus compradores simplemente dejaron de adquirir otra versión existente, la empresa ahora administra dos SKUs para atender prácticamente la misma demanda. Un nuevo sabor, formato o variante puede complicar la cadena de suministro sin aportar un crecimiento incremental suficiente cuando desplaza variedades existentes.
Esto no significa que toda canibalización sea negativa. En ocasiones puede formar parte de una estrategia para renovar un portafolio. Lo importante es medirla y saber si el nuevo producto está atrayendo nuevos consumidores, abriendo otro canal, aumentando la frecuencia de compra o simplemente redistribuyendo las ventas internas.
2- La complejidad también tiene un costo
Desde afuera, crear otro SKU puede parecer un cambio sencillo. Dentro de la operación puede significar: más inventario, nuevos materiales, mayor espacio de almacenamiento y mayor coordinación entre áreas.
Conforme aumenta el número de variedades, la producción también puede fragmentarse. Los portafolios complejos pueden dificultar la planeación, incrementar los costos de inventario y aumentar los changeovers en la manufactura.
McKinsey & Company, la firma de consultoría estratégica y de gestión empresarial más grande y prestigiosa del mundo, ha documentado casos en los que la proliferación de SKUs tuvo consecuencias importantes. En una empresa de bienes de consumo, el número de variedades creció un 66% en tres años, mientras que las ventas por SKU cayeron un 40% y los márgenes disminuyeron hasta el 10% en algunas categorías.
Evaluar un SKU únicamente en función de sus ventas esperadas puede resultar insuficiente. También hay que considerar cuánto costará administrarlo. Un portafolio amplio puede ser una ventaja cuando cada variedad cumple una función clara. Cuando no es así, esto puede terminar fragmentando las ventas, la producción y el inventario.
La conclusión es sencilla: más SKUs no siempre significan más crecimiento ni una mejor retribución.
Un portafolio saludable necesita revisión
El mercado cambia, cambian los consumidores, los canales y las prioridades de una marca. Una variedad que tenía sentido hace tres años puede haber perdido relevancia; y otra puede haberse convertido en una de las más importantes. Revisar periódicamente el portafolio ayuda a detectar:
- Variedades redundantes
- Productos de bajo desempeño
- Oportunidades de crecimiento
- SKUs que merecen mayor apoyo
- Variantes que podrían simplificarse
El crecimiento rápido del surtido puede terminar por saturar el anaquel, diluyendo el enfoque del consumidor y afectando la productividad y el margen. La gestión de SKUs, entonces, no termina con el lanzamiento: es una tarea continua.
3- Los empaques se multiplican
Cuando aumentan los SKUs, el empaque suele convertirse en una de las primeras áreas en las que la complejidad se vuelve visible. Un nuevo SKU puede requerir:
- Otro diseño
- Diferentes dimensiones
- Una estructura distinta
- Cambios de color
- Información específica
- Acabados o accesorios propios
Pensemos en una marca con cuatro sabores y tres tamaños. Eso ya representa 12 combinaciones distintas. Si se agregan versiones estacionales, nuevos canales o promociones, el número puede crecer rápidamente.
Esto hace que el packaging desempeñe un papel estratégico en la gestión y la diferenciación del portafolio. Conviene considerarlo desde la etapa de planeación.
4- ¿Afecta a tu estrategia?
Antes de incorporar una nueva variedad al portafolio, existen aspectos que pueden ayudar a determinar si esta adición podría afectar tu estrategia general y a tomar una decisión más objetiva.
Su valor
El SKU debe tener una función concreta: atender a otro consumidor, a una ocasión de consumo, a un canal o a un segmento.
Demanda incremental
Conviene estimar si generará ventas adicionales o, principalmente, desplazará otra variedad existente.
Viabilidad operativa
Debe considerarse su volumen esperado, la frecuencia de producción y los efectos en las compras, el inventario, el almacenamiento y la logística.
Impacto en el portafolio y el empaque
Hay que definir qué deberá producirse de manera independiente y cómo se integrará, tanto visual como funcionalmente, con el resto de la línea. Un SKU no debería aprobarse solo porque es posible producirlo. Debe justificar los recursos que requiere.
5- Tener muchos SKUs no es necesariamente un problema
Un portafolio grande puede ser perfectamente razonable. Algunas categorías dependen de la variedad para mantenerse relevantes. Sabores estacionales, diferentes tamaños o presentaciones para ocasiones de consumo específicas pueden generar valor real.
Incluso los análisis sobre la simplificación de portafolios advierten que reducir indiscriminadamente las variedades puede resultar contraproducente. La clave está en distinguir entre la complejidad que el consumidor valora y la complejidad interna que no genera recompensa comercial.
La conversación no debería ser:
“¿Cómo reducimos nuestros SKUs?”
Sino:
“¿Qué SKUs realmente fortalecen nuestro portafolio?”
Si la variedad tiene sentido, la flexibilidad importa
Una marca puede concluir que necesita cinco sabores, distintos tamaños y una edición especial. Eso puede ser una excelente decisión si cada variedad responde a una oportunidad real. El siguiente reto es producir esa variedad sin volver rígida la operación. Aquí, herramientas como la impresión digital y los tirajes cortos pueden ayudar a gestionar diferentes diseños de empaque y cambios en la presentación con mayor flexibilidad.
¿Sabías que…
En Extrupac, los tirajes comienzan a partir de 5,000 piezas, lo cual puede ser útil para marcas que manejan diferentes SKUs, lanzamientos temporales o nuevas presentaciones, ya que en un mismo tiraje podemos incluir distintos diseños de impresión.
En resumen:
Un nuevo SKU puede ayudar a conquistar a otro consumidor, abrir un canal o ampliar las ocasiones de consumo de un producto. También puede aumentar los costos, fragmentar la demanda y complicar la operación. Por eso, antes de lanzar otra presentación, conviene analizar su contribución comercial y todo lo que ello implicará: producción, inventario, logística y empaque.
Cada SKU debe tener una razón clara para existir. Porque el objetivo no es construir el portafolio más grande. Es construir uno más rentable, más relevante y más preparado para crecer.
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